"Satisfazer os clientes não é mais o suficiente: é preciso encantá-los" by Philip Kotler

No Planejamento de Marketing - PM, é necessário incluir pontos que se traduzem em ética e responsabilidade social.

Não basta atingir o cliente no ponto de venda, é necessário se preocupar, também, com o pós-venda. É preciso cumprir tudo àquilo que foi ofertado ou apresentado no ato da venda do produto e/ou serviço. (CPS, 2017).

Giraldi em seu artigo indica que o modelo de Planejamento de Marketing – PM não é estático, isto é, o Plano de Marketing deve ser um direcionamento, porém, deve apresentar certo dinamismo, ou seja, deve se ajustar com as oscilações do mercado.

Por outro lado, Westwood utiliza a locução “Planejamento de Marketing” - PM para designar os processos de aplicação de recursos de marketing que permita atingir os objetivos definidos. Este autor ratifica que o planejamento de marketing é usado para segmentar, identificar posicionamentos, estimar o tamanho e planejar a participação viável no mercado dentro de cada um de seus seguimentos. 

Kotler afirma que o Planejamento de Marketing é o meio para decidir as estratégias de marketing que ajudarão a empresa a atingir os objetivos estratégicos. Na verdade trata-se de um plano detalhado para cada negócio, produto ou marca. Outro artigo de MacDonald cita que a eficácia do Planejamento de Marketing contribui para o sucesso organizacional, com vários efeitos principais como por exemplo:

 Identificação sistemática de oportunidades e ameaças;  

 Preparo para enfrentar mudanças;  

 A especificação de vantagem competitiva sustentável;

 A melhor comunicação entre executivos;  

 Redução de conflitos entre indivíduos e departamentos;  

 Envolvimento de todos os níveis de gerência no processo de planejamento;

 Distribuição mais adequada de recursos escassos;  

 Coerência de abordagem de toda organização;   

 Orientação mais focalizada no mercado em toda organização.

Esses passos citados definem como atingir os objetivos esperados, sem deixar de lado situações importantes, que em dado momento podem colocar em risco as metas propostas. 

Carpinetti (2010) argumenta que não se pode perder o foco da competitividade e atuação no mercado, estabelecendo meios para sua interação constante, principalmente nas buscas de respostas simples, que podem ilustrar o clássico “5W 1H 1B”, onde: o que (“What”), porque (“Why”), por quem (“Who”), quando (“When”), onde (“Where”), de que modo (“How”) e com que orçamento (“Budget”). 

A técnica 5W 1H 1B é muito utilizada na obtenção de conhecimento da pesquisa estabelecida que se relacionará ao Planejamento de Marketing e irá corresponder aos objetivos propostos

conforme cita  (CARPINETTI, 2010).  A aplicação do plano necessita de empenho constante e controle durante todos os processos, fazendo as correções devidas rotineiramente, para que o foco e objetivo não sejam desvirtuados. Importante também, nesse momento, avaliar situações de possíveis fracassos na implementação, cujas origens diversas colocam em risco toda uma articulação do plano, como exemplo, a resistência às mudanças, que criam barreiras difíceis de transpor (CPS, 2017).

Interessante colocar aqui o trabalho de Silva onde lista como fatores importantes a serem considerados no planejamento estratégico de Marketing os seguintes itens :

Visão: Neste caso, constituem os objetivos futuros para a organização, os reais motivos e o ponto de partida para o planejamento estratégico. É a forma de demonstrar o interesse e os planos futuros da empresa, buscando seu diferencial no contexto de mercado futuro; 

Valores: Aqui são vários fatores, desde a ética profissional até suas crenças. Ressalta-se que, neste caso, os valores que se apresentam de forma intrínseca a partir de seus componentes humanos, ou seja, os valores morais, valores de crenças, valores psicológicos, valores sociais, que são transferidos aos valores da organização, pelos seus fundadores e gestores;

Políticas: são as padronizações éticas de conduta a serem seguidas por todos componentes dos itens anteriores, a visão e os valores da empresa. Esta padronização norteará a conduta em nome da empresa, o compromisso e comprometimento a visão e valores da empresa;

Missão: é uma incumbência coletiva ou individual, de se realizar, programar, fazer, criar, a partir dos itens anteriores;  

Definição de negócio: Sobre este tópico, baseado certamente na capacidade e recursos de produção, é possível definir o negócio que se pretende atuar ou nicho de mercado a ser explorado. A partir do momento que estes recursos são canalizados de forma racional, focados nos objetivos principais, melhor será a atuação e definição, de forma mais consciente e acertada, evitando-se o “tiro no escuro”, onde o mercado é implacável quanto ao acerto na primeira tentativa, atentando-se às mutações no mercado, consumo, clientes, fornecedores e a concorrência.